Por Dentro do Processo de Decisão: Como Nossas Mentes Escolhem

Desvendando os segredos por trás das escolhas!

Tornar alguém consciente, significa fornecer conhecimento, reflexão e informações, a ponto de expandir sua percepção e compreensão sobre algo, tornando mais claro seu entendimento sobre seus aspectos, implicações e consequências.

Claro, com a expectativa de entusiasmar novos comportamentos, decisões e ações capazes de transformar um cenário, gerando as oportunidades desejadas.

Como funciona o processo de decisão

Por isso, compreender o processo que conduz a uma tomada de decisão, e como ele está intimamente relacionado com a jornada que percorremos na aquisição de produtos/serviços, é fundamental para você gerar os pontos de interação ajustados as necessidades de cada fase do seu funil e criar uma experiência positiva para seus clientes e futuros clientes.

Afinal, já faz algum tempo que as etapas do funil não são lineares!

É sobre o processo de tomada de decisão e suas etapas que falarei a partir de agora.

Para facilitar, deixei abaixo uma trilha com todos os pontos importantes para você manter-se na direção certa:

• A decisão

• O processo de decisão

• Decisão de compra complexa

• Decisão de compra simples

• O risco e a percepção de risco

• 3x mais eficiente e econômico

• Promessas não cumpridas

• Estratégia, planejamento e ferramentas

A decisão

Quando você escolhe uma entre diferentes opções e alternativas, está tomando uma decisão.

É um processo cognitivo pelo qual você avalia e seleciona uma opção que acredita ser a mais adequada para atingir um objetivo.

Pode não parecer, mas a decisão não é uma ação isolada, ela faz parte de um processo mais amplo com diferentes etapas.

E sempre que esse processo é disparado na sua mente, vários pontos passam a ser analisados na tentativa de avaliar se os riscos envolvidos na escolha serão capazes de pacificar a dor sentida e principalmente, não a tornar ainda maior.

Aliás existe uma regra importante para reforçar esse ponto que é: Antes de tudo, não faça um mau negócio!

"A indecisão paralisa a ação. Tome uma decisão corajosa e então aja com ousadia." - Napoleon Hill

A decisão de escolher entre diferentes opções nem sempre é uma tarefa fácil

Philipe Kotler, considerado a maior autoridade em marketing, abordou a importância da decisão em sua obra “Administração de Marketing”.

Enfatizando que as decisões são cruciais para o sucesso das organizações, afetando o alcance de seus objetivos. Ele destaca que as decisões podem variar em termos de complexidade, desde escolhas simples até decisões estratégicas de longo prazo.

Para Kotler, o primeiro estágio do processo de compra ocorre quando o indivíduo percebe a diferença entre seu estado atual e o estado que deseja, ou seja, quando ele reconhece a existência de uma necessidade.

Isso naturalmente, irá conduzi-lo a um momento de decisão e consequentemente a ação!

O processo de decisão

Como você verá abaixo, o processo de decisão inicia-se com a conscientização de uma necessidade e segue até a etapa de avaliação pós-decisão.

Vou considerar um processo de decisão de compra de um produto/serviço, mas pode ser igualmente considerado para outros contextos de negócio.

Dessa forma, o processo de decisão de compra pode ser tradicionalmente definido em 5 etapas:

5 etapas do processo de decisão

1) Consciência da necessidade/problema: É quando alguém inicia o processo de compra buscando informações na internet sobre a solução para um problema do qual ele já tenha ciência, ou que acaba tomando conhecimento durante uma pesquisa esporádica, leitura de notícias, vídeos, mídia social ou SEO;

2) Busca de alternativas: Após estar ciente da necessidade/desejo, inicia-se a busca por informações a respeito das formas existentes para se pacificar o problema (necessidade);

3) Análise das alternativas: Na sequência, depois de informar-se a respeito dos meios disponíveis para solucionar o problema, passa-se automaticamente para a análise das alternativas encontradas. O objetivo é avaliar o custo e os benefício de cada alternativa, adequando sua viabilidade ao cenário;

4) Decisão de compra: Então, após escolher a alternativa que melhor atende a situação, ajusta-se as condições comerciais e decide-se a compra;

5) Comportamento pós-compra: Nesse ponto, será validado se as promessas realizadas no processo de decisão e entregues, atenderam as expectativas. Se o atendimento, entrega e performance do produto proporcionaram uma experiência excepcional.

Nesse caso, o cliente pode ser estimulado a recomendar e indicar a solução a terceiros.

Fluxo de decisão em 5 etapas

Embora as etapas acima satisfaçam a maior parte dos processos decisórios, dependendo do produto/serviço envolvido, a decisão de compra pode tornar-se um processo mais complexo e extenso.

Normalmente, quanto maior a percepção de risco envolvido na aquisição, mais longo será o processo, pois mais aspectos se tornam necessários para se harmonizar as dúvidas de cada etapa.

Além disso, é necessário considerar que etapas adicionais podem surgir no processo, para adequação de pré-requisitos específicos de uma organização ou modelo de compra como licitações e pregões etc..

Decisão de compra complexa

A complexidade do processo de decisão de compra costuma ser geralmente puxada pela percepção de risco, que por sua vez, é muito influenciada pelo valor financeiro envolvido, performance e segurança.

É como ter várias portas a sua frente e apenas uma chance para escolher a porta certa. Quanto maior for a possibilidade de ganhos na porta certa e principalmente de perda atrás da porta errada, mais tempo você levará para escolher qual delas irá abrir, concorda?

Logo, decisões relacionadas a valores financeiros substancialmente altos, têm maior risco e percepção de risco associadas. Por consequência, são processos mais longos, onde existe uma maior exigência de elementos adicionais, a fim de pacificar as dúvidas existentes.

Além disso, existem diferentes atores envolvidos no processo, por exemplo:

• Iniciador - sugere/solicita a compra do produto/serviço e reúne informações que ajudam na decisão.

• Influenciador - pessoa com opinião e pontos de vista que influenciam na decisão.

• Comprador - quem realiza a compra.

• Decisor - quem decide se deve comprar (quando, o que, como e onde comprar).

• Usuário - quem usa ou consome o produto/serviço que será comprado.

São as chamadas compras relacionais.

Podemos considerar como fatores de complexidade:

• Envolvimento emocional;

• Diversidade de opções;

• Complexidade;

• Percepção de risco alta (valor, performance e segurança);

• Fatores culturais;

• Fatores psicológicos;

• Fatores sociais;

• Fatores pessoais;

• Fatores situacionais;

• Vários atores no processo;

Quanto maior o risco real ou percebido, maior o tempo necessário para decisão

Um exemplo de modelo complexo pode ser a compra de um sistema de automação industrial ou um novo módulo de gestão com a integração de processos administrativos e comerciais como Vendor Management.

Outro bom exemplo, pode ser a aquisição de uma franquia. Quanto maior o valor envolvido na operação ou quanto mais significante for o valor para quem está buscando o negócio, mais tempo será necessário para avaliar os riscos e pacificar possíveis percepções negativas e chegar a conclusão do negócio.

Decisão de compra simples

Por outro lado, alguns fatores podem contribuir para que o processo de decisão seja mais rápido.

É o caso das compras pontuais ou de baixo valor, onde a percepção de risco é minimizada e as decisões imediatas.

São compras transacionais e não exigem grande reflexão antes da decisão. Embora haja o risco, sua percepção é minimizada pois normalmente pode-se substituir facilmente o item/serviço comprado caso o mesmo não entregue satisfatoriamente a promessa ofertada.

São fatores que podem contribuir para agilidade do processo:

• Urgência;

• Experiência prévia;

• Comoditização;

• Recomendações e opiniões;

• Oportunidade pontual;

• Baixa percepção de risco;

• Conveniência;

Quando a percepção de risco é baixa, a decisão é imediata

Podemos usar como exemplo a aquisição de licenças de softwares, serviços de limpeza e material de escritório.

No entanto, vale lembrar que em qualquer aquisição, principalmente em processos corporativos, é importantíssimo assegurar a confiabilidade dos fornecedores envolvidos.

O risco e a percepção de risco

Quanto mais clara for a visão da recompensa frente aos riscos, maior será a probabilidade de o processo decisório ser concluído em menor tempo. Para isso, é necessário estar atento ao que poderá ser elencado como risco na decisão.

Na realidade, é preciso ficar atento a dois pontos que embora relacionados tem significados práticos diferentes que são o risco e a percepção de risco.

1) Risco: O risco é caracterizado pela probabilidade real de um evento indesejado acontecer. É uma avaliação objetiva que considera a análise de dados, estatísticas e outras informações que nos permitam avaliar o perigo e seu alcance.

Precisa ser objetivamente trabalhado, apresentando-se todas as garantias específicas que assegurem todos os pontos acordados de:

• Prazos de entrega

• Qualidade

• Performance

• Troca

• Serviços

• Atendimento

• Suporte

• Garantia, etc.

2) Percepção de risco: A percepção de risco por sua vez, está conectada com a forma como percebemos o risco e o interpretamos. É uma medida subjetiva baseada nas experiências, crenças, valores e emoções de cada pessoa, e pode ser influenciada por fatores psicológicos, sociais e culturais, como:

• Contexto cultural (alto e baixo)

• Experiências negativas com processos semelhantes

• Pressão

• Estado emocional agravado por outras circunstâncias do negócio

• Disponibilidade financeira

• Falta de planejamento

• Falta de conhecimento sobre o item

• Falta de relacionamento com o fornecedor

• Depoimentos negativos de terceiros em processos semelhantes

O risco e a percepção de risco

Lembre-se de uma coisa importante! Quando compramos algo, não estamos interessados no produto/serviço que está sendo comprado, mas nos benefícios associados a sua aplicação como por exemplo:

• Mobilidade

• Status

• Credibilidade

• Eficiência

• Experiência

• Saúde

• Aparência

• Autoestima

• Competência

• Pertencimento

• Independência

• Inovação

Por isso, a percepção de risco pode impactar mais do que um risco real e influenciar negativamente uma decisão de negócio.

Afinal, uma razão de risco real pode ser objetivamente trabalhada, enquanto uma percepção de risco pode não ter sua origem tão facilmente mapeada a tempo de ser esclarecida.

3x mais eficiente e econômico

O ambiente pode e irá interferir no processo decisório, em especial nas culturas de alto contexto e já falamos sobre isso em outro post (veja ele aqui).

Nossa mente é como um poderoso HD, onde estão registradas todas as nossas principais experiencias, emoções, crenças e medos, adquiridos e alimentados durante nossa vida.

Formam nossa programação mental e conduzem nossos processos cognitivos.

São responsáveis por nossas reações instintivas e espontâneas, que afetam nossa decisões. Aquelas sensações inexplicáveis de que algo vai dar certo ou errado, mesmo sem motivo como por exemplo:

• Preconceitos infundados

• Superstição

• Ansiedade

• Fobias

• Influência social

• Traumas

• Condicionamento cultural

O fato, é que tentamos justificar nossas decisões com lógica, embora sejamos seres emocionais por natureza.

Apesar de ficar materializada na percepção do risco financeiro, a compra relacional busca dissolver pontos emocionais responsáveis pelas objeções.

Por isso, sabendo que vivemos em um país latino onde o contexto cultural é alto. Recomendo mais do que nunca, que você desenvolva estratégias comerciais que considere desenvolver relacionamento com seus clientes.

O relacionamento é uma conexão entre duas ou mais pessoas, e envolve interações, comunicação e trocas em uma construção contínua que resulta em confiança, respeito, compreensão e comprometimento, gerando ganhos mútuos.

Além disso, diversas pesquisas comprovam que estratégias baseadas em relacionamento e não invasivas como o Inbound Marketing, são mais eficientes e econômicas. Por exemplo a pesquisa realizada pela Demand Metric, que apontou que o marketing de conteúdo gera cerca de três vezes mais leads do que a publicidade tradicional, e a um com custo 62% menor.

Inbound Marketing é 62% mais barato e 3x mais efetivo na geração de Leads

Promessas não cumpridas

Estamos habituados com promessas não cumpridas, a começar pelo fato de elegermos representantes e pagarmos impostos que deveriam assegurar acesso igualitário a saúde, educação, segurança, saneamento, moradia e alimentação a todos.

É uma bola de neve morro a baixo, que fica cada vez maior a cada expectativa gerada e não correspondida.

Por essa razão, desenvolvemos o instinto do ver pra crer!

Estamos habituados com promessas não cumpridas

O relacionamento comercial se difere de um contato casual, pois está baseado em propósitos, colaboração, parcerias estratégicas, continuidade, compartilhamento, comunicação, compromisso e responsabilidade entre os envolvidos.

Não basta um documento legal ou certificações para reduzir nossa insegurança. Eles serão necessários e exigidos em seu devido tempo. Porém, será preciso mais para se estabelecer a confiança.

A confiança, é um sentimento secundário e complexo, ligado aos relacionamentos e por essa razão, precisa de tempo e deve ser trabalhada em etapas.

Está baseado na compilação de múltiplos sentimentos secundários e complexos ligados a experiência de cada indivíduo, que surgem a partir dos sentimentos primários aprendidos na infância.

São considerados sentimentos primários:

• Medo;

• Tristeza;

• Raiva;

• Nojo;

• Surpresa;

• Alegria;

Já os sentimentos secundários, base dos relacionamentos são:

• Confiança;

• Respeito;

• Identificação;

• Empatia;

• Tolerância;

• Parceria;

• Reciprocidade;

• Amizade;

• Intimidade;

• Gratidão;

• Honestidade;

Estratégia, planejamento e ferramentas

Por tudo isso, uma estratégia de relacionamento pode ser mais demorada e precisa de estratégia, planejamento e ferramentas para funcionar de forma eficiente.

O consumo começa antes da compra e vai além do uso, sendo necessário mapear sua persona ao longo das jornadas de consumo, compra e uso.

Estar atento a expectativa gerada com:

• Prazos de entrega

• Qualidade

• Performance

• Atendimento

• Solução de problemas

• Durabilidade

• Reposição

Também é importante lembrar que embora seu negócio possa ter mais de uma persona, é importante fazer uso da regra 80/20 e focar seus esforços e estratégias para entregar valor primeiro para as personas responsáveis por 80% do seu resultado.

Regra de Pareto - atenção aos 20% responsáveis por 80% do seu resultado

Fica ligado que nos próximos posts vou falar da régua de relacionamento, jornadas e outras informações, que além de interessantes vão ajudar você no processo de inspirar seu público interno e externo.

Um forte abraço e te vejo logo ali!

Se quiser pontuar sobre algum tema comentado ou quiser saber mais a respeito de algo específico, é só deixar um comentário aqui!